На мой взгляд, любой авторский турпродукт состоит из нескольких составляющих, которые я и попробую разобрать. И таких составляющих я выделил 5:
Активность самого автора. Что и говорить, поиск попутчиков, в первую очередь дело самих попутчиков, и кто как ни автор тура наиболее заинтересован в этом. В конце-концов, это его бизнес, и от того, соберет ли он, скажем, 6 участников, или 3, напрямую зависит его доход, а в конечном счете полноценность и комфорт самого путешествия для каждого из участников.
Умение автора подать материал. Предложение об участии в путешествии - это как рекламная листовка. Сегодня люди не готовы воспринимать страницы текста - есть лишь несколько секунд и всего пара строк, которые должны привлечь внимание потенциальных участников.
Уникальность предложения. Все авторские туры уникальны, и тем не менее, есть направления, где конкуренция выше, а есть и такие, где с уникальностью перебор - люди будут ставить лайки, но от участия воздерживаться.
Справедливость цены. Коли речь идет о коммерческих путешествиях, то это очень больной вопрос, и наверно у каждого организатора здесь будет свое мнение. Ниже я постараюсь донести свою точку зрения.
Личность самого автора. Это я бы назвал вспомогательная, но крайне важная статья успеха, и когда вопрос “с кем” встает вровень с вопросами “куда” и “за сколько”. И формирование личности организатора как собственного бренда - работа на перспективу.
Активность самого автора. На мой взгляд, большинство организаторов используют далеко не все возможности по сбору участников. Тут есть всего лишь 4 постулата:
Информируй своих бывших клиентов. Для этого заранее заботимся о составлении рассылок и о росте своих пабликов. Личное наблюдение: 2-3 рассылки (уведомления о планах) в год работают куда лучше регулярного информационного спама. Парадокс в том, что зачастую организаторы приходят к этому спустя годы построения своего нелегкого бизнеса, по сути теряя контакты с теми, кого находили ранее.
Размести объявление о наборе участников везде, где это уместно. Сайты типа team2.travel, группы в социальных сетях и тематические форумы. Задайся вопросом “где я могу разместить информацию еще”? Даже если размещение объявления не принесет видимых результатов - это вовсе не значит, что размещать не стоит. Опосредованно любое присутствие информации дает профит: очень часто знакомство с идеей происходит в одном месте, а контакт в другом, и если есть возможность бесплатного размещения информации, такой возможностью стоит воспользоваться. К сожалению, большинство организаторов идут по наиболее простому пути, ограничиваясь лишь парой групп в социальных сетях и, может быть размещением информации на собственном сайте.
Если разместили где-то информацию, или отправили сообщения своим подписчикам - нужно своевременно отвечать людям. Увы, многие организаторы просто не имеют такой возможности. К примеру, у организатора график походов, и вот он в путешествии, порой без связи. А кто-то ему пишет и, не дождавшись ответа, теряет интерес. Увы, в некоторых сегментах проблема стоит остро.
Коли организатор собирает участников коммерческого путешествия, то надо задать себе вопрос: готов ли организатор вкладывать деньги в привлечение участников? Я часто сталкиваюсь с фундаментальной ошибкой - в погоне за снижением стоимости, финансовая модель многих путешествий такова, что в ней вовсе не заложено каких-либо расходов на привлечение клиентов. Мне видится, это очень важный момент, который по сути говорит: возможен бизнес в принципе, или нет. Так, если финансовая модель позволяет выделять средства на привлечение клиентов - это как открывает определенные возможности по наращиванию клиентской базы, так и подтверждает гипотезу, что из этого можно построить бизнес. В противном случае, формирование коммерческого продукта вообще выглядит странным.
Все эти постулаты сводятся к простой мысли: организатор, как непосредственный реализатор намеченных планов - это одно, а процесс привлечения клиентов и построение турпродукта - это менеджерская работа. Порой одному человеку просто не под силу совмещать эти 2 функции.
Умение автора подать материал - это вопрос подхода к рекламе. Заметил, что многие в своих предложениях опускают очень важные моменты. Так, я часто встречаюсь с подходом, когда в объявлении не указана стоимость. Что это, желание сперва войти в контакт и лишь потом назвать цену? Или возможность маневра: одним цена одна - другим иная? Это словно вам нужно купить какой-то товар, вы заходите на сайт магазина и видите вместо цены “Звоните”. Многократные исследования на этот счет приходят к единому мнению: “нет цены - нет клиента”, как однажды я увидел такой комментарий к одному посту в Фейсбуке: “нет цены - нет и вопросов”.
Что касается краткости изложения, я подробно разобрал этот вопрос в статье “Как составить эффективное объявление” (https://www.team2.travel/tr/216).
Уникальность предложения. Тут очень тонкий момент, где найти тот баланс, где с одной стороны, путешествие притягивает своей программой, а с другой не ставит его в ранг аутсайдеров? Поясню на примере. Возьмем, плато Путорана. Место уникальное, труднодоступное, и, как-правило далеко не с курортной погодой. Наложим сюда бюджет путешествия в несколько сотен тысяч рублей на участника (к слову сказать, в последние годы это направление очень сильно стало развиваться, в результате чего на рынке есть условно бюджетные предложения традиционных походов), и сразу упираемся в сужение круга потенциально заинтересованных в таком путешествии. Одно дело смотреть на это уникальное место по телевизору и совсем иное принять личное участие. Это единичный продукт, требующий специфического подхода.
Это вовсе не означает, что собрать участников в уникальное путешествие невозможно. Сложно, но не невозможно. Однажды, я спросил Виктора Мартышева (https://www.facebook.com/victor.martyshov), вот почему он не организует, скажем, поход на Галапагосы? Ответ был очевиден: невозможно собрать народ. Но мне тут видится скорее проблема из первой части - отменный капитан в данном случае просто не был хорошим менеджером.
С другой стороны, я каждый день сталкиваюсь с предложениями авторских туров, которые трудно назвать уникальными. Например, в Средиземноморье сотни или даже тысячи яхт каждый год ходят примерно по одним и тем же маршрутам. В результате организаторам приходится собирать клиентов на высоко конкурентном рынке. К примеру, осенью в специализированных группах в Фейсбуке чуть ли не каждый день публикуются объявления о переходе с Майорки на Тенерифе, а весной в обратном направлении. И тем не менее, я убежден, что даже в высоко конкурентной среде можно выделить путешествие уникальностью программы, но это уже вопрос к личности организатора, о чем поговорим ниже.
Тем не менее, иногда уникальные на первый взгляд программы бывают просто неудачными. Так, статистика team2.travel говорит о неудачном совмещении отдыха и обучения. Например, когда кто-то собирает группу на отдых с изучением иностранного языка: продукт не подходит ни тем, кому интересен отдых и ни тем, кому интересны знания. Возможно, это результат российского менталитета, но я думаю, что путешествие должно иметь основную тему. Иначе, это как на рыбалку брать того, кто рыбу не ловит.
Справедливость цены. Пожалуй, самый тонкий момент. Как ни странно, цена значения не имеет. Неважно, сколько стоит продукт - это вопрос того, на какую аудиторию этот продукт рассчитан и сколько сил и средств придется потратить для сбора группы. К примеру, РБК (www.rbc.ru) регулярно устраивает регаты, собирая на лодках людей определенного социального статуса, где высокая цена, с одной стороны, является фильтром, с другой - залогом того, что участника будут окружать люди его же социального круга, что с точки зрения комфорта путешествия очень даже неплохо, а с третьей, в высокой стоимости участия заложена маржа, которая позволяет тратить средства на сам процесс привлечения клиентов.
Но при этом высокая стоимость накладывает соответствующие ограничения, и если у РБК есть рекламные возможности по привлечению участников, то у подавляющего большинства таких возможностей нет.
Я много раз замечал, что предложения об участии в путешествии с объективно справедливой стоимостью собирают участников легко и быстро. Сам неоднократно был свидетелем, когда все места разбирались в течении всего 1 суток, несмотря на то, что эти предложения не были горячими, а их цену трудно назвать демпинговой. Хотя подобное скорее исключение из правила, где работает не только сам факт справедливой стоимости, а вся совокупность составляющих, о которых я говорю в этой статье.
Что же такое справедливая цена? Мне видится, что цена справедлива в тех случаях, когда соверши каждый из участников похожее путешествие самостоятельно, его расходы были бы сопоставимы с теми, что ему предлагает автор путешествия. Пожалуй, тут стоит привести несколько примеров.
Летом 2019 года я наблюдал примерно в одно и тоже время 2 похожих путешествия: переход через Атлантику на парусной яхте. Обе лодки были частными - катамаран и однокорпусник. Задача капитанов - заработать на этом маршруте, но один установил цену участия в 1500, а другой почти в 3000 евро.
Мотивация у капитанов была разной: один рассуждал так: если я сдам катамаран в чартер, то заработаю за 3 недели 9000 евро, и это сдача в аренду с массой нюансов. И это максимум, а так как это не сезон (Трансатлантику обычно идут осенью-зимой на запад и весной-летом на восток), то шанс получение этих денег при сдаче в аренду, скажем так, невелик. А ведь через 3 недели лодку надо эксплуатировать дальше. Но те же 9000 набираются без необходимости сдачи лодки, при организации путешествия. В результате команда собрана полностью за несколько часов, и лодка прибудет на Карибы, где сможет продолжить зарабатывать деньги в туристический сезон.
Второй капитан считал иначе. Пусть будет не 3, а 5 или даже 6 недель. “Пойдем не спеша - мне же выгодно, чтобы лодка была “занята” 6 недель, а не 3”. Да и однокорпусник вмещает меньше людей, чем катамаран. Тем более, что цель тут была заработать аж 18000 евро. Так, сдавая такую лодку в чартер, даже в сезон за такой период за нее вряд ли удалось бы получить более 12000 (реально ожидать дохода от аренды раза в 1.5-2 ниже). Но тут помимо стоимости есть нюанс - потребителю как-правило не нужны все 6 недель, что еще более сокращает потенциал спроса. В итоге, многие задаются вопросом, чем обусловлена такая стоимость? А в ответе получается, что это некий комплекс, который не очень-то и нужен большинству. Но это путешествие было по-своему уникальным, и, как итог, оно нашло своего потребителя из соответствующей социальной прослойки (те, кто в состоянии вырваться более чем на месяц и не стеснен в средствах), но как раз тот случай, когда лодка ушла в путешествие, имея свободные каюты. Как и писал выше - цена на самом деле не имеет значения: весь вопрос в том, сколько придется потратить сил и средств для привлечения клиентов, готовых за этот продукт столько заплатить. И если в первом варианте места кончились быстро, расходы на привлечение клиентов были равны 0, то в данном случае я бы мог оценить расходы на привлечение 1 клиента в 300-500 евро - согласитесь, немало.
Коли зашел разговор о яхтинге, покажу еще пример несправедливой с моей точки зрения стоимости. Не представляю чтобы через океан пошел кто-то из новичков - отдыхом это можно назвать с большой натяжкой: и условия спартанские, и вахты нести надо. Возьмем пример более комфортного путешествия: Средиземное море, прибрежное плавание.
Капитан берет в чартерной компании лодку по цене 3000 евро в неделю. Так как обычно это для капитана бизнес, то лодка берется на несколько недель, за счет чего ее себестоимость становится ниже - организатор точно получает скидку в 15-20%. Теперь задача выжать максимум: делаем стоимость по 800 евро в неделю с участника и задаемся вопросом, почему нет повышенного спроса?
А ответ прост. Если кто-то захочет сам взять лодку в аренду, то она будет стоить 3000 евро. Раздели это даже не на 8, а на 6 участников - выходит по 500 с человека за недельное путешествие. Конечно, нужно чтобы кто-то из участников располагал лицензией, но в наши дни это не редкость, а команда в некоммерческий трип при должном усердии и адекватности капитала собирается легко. Вот и выходит, что предложение организатора изначально имеет несправедливую цену. Добавим сюда довольно высокую конкуренцию - это же Средиземное море, и предложение, может быть даже с супер интересной программой, становится в один ряд с десятками похожих.
К слову сказать, порой организаторы не в состоянии внятно объяснить справедливость ценового предложения. Возможно, у них на этот счет свое видение, но в своих объявлениях я предпочитаю рассказывать, почему стоимость именно такова, хотя возможно слишком переживаю за прозрачность условий.
Личность самого автора. Это работа на перспективу - работа на собственное имя. Как хороший пример, Михаил Кожухов - телеведущий, путешественник, организатор клуба экспедиций своего имени: https://www.facebook.com/MKexpedition/. Что дает ему имя? Два момента: формирование вокруг своей личности потенциальных клиентов в будущие путешествия и возможность выводить на рынок дорогие продукты, рассчитанные на обеспеченную аудиторию - продукты, в цене которых заложена статья расходов на привлечение клиентов, что позволяет организовывать путешествия как бизнес.
Но если с Михаилом все понятно - у него есть медийный ресурс в силу профессии, то как быть остальным? Постепенно строить легенду. Долго, кропотливо, трудоемко, но если путешествия дело жизни - надо. К харизматичным людям будут тянуться другие. Как когда-то БГ ответил на вопрос: как стать популярным, как сделать так, чтобы тебя услышали? “Просто много играть, и волей-неволей тебя услышат”. Выкладываем фото и видео, пишем статьи, общаемся в группах и выкладываем предложения об участии в путешествиях. И если совокупность факторов, о которых я пишу в этой статье будет соблюдена, то и имя со временем становится известным и начинает работать на автора.
К сожалению, формирование имени занятие долгое и получается далеко не у всех - рискованно. Но если бы люди видели во всем риски, а не возможности, мы бы до сих пор жили в каменном веке. А потому должно быть интересно, и если писать о своих путешествиях, работать с видео и выкладывать классные фото недосуг, видимо, туристический бизнес просто не ваше.
К сожалению, в наши дни разного контента в сети много, а потому контент нужен уникальный. Представьте себе ситуацию, когда фотограф продает свои услуги. В одном варианте он преподносит текст - рекламу, а в ином примеры работ на протяжении длительного времени. Именно на этом принципе длительного восприятия контента построено взаимодействие с пользователями в социальных сетях. Чтобы продать тур рыбаку, надо показать не просто пойманную неизвестно где рыбу, а вот она - рыба из той реки, в такое-то время, вот с таким рассказом; а вот это поймали вчера, а вот как ловили, и с кем ловили...
Любая интересная история, которую можно рассказывать как многосерийный фильм, обрастает своей аудиторией, которая при правильном подходе становится тем багажом потенциальных клиентов, который в первую очередь используется при наборе участников в каждом новом путешествии. В общем, если такая задача стояла бы передо мной, я бы точно пошел учиться - делать классные видео и фото - так мой контент выделялся и собирал больше “подписчиков”.
Если рассчитывать работать в долгую, то сбор аудитории вокруг себя в будущем может стать чуть ли не единственным источником клиентов. Проблема в постоянном увеличении рекламного потока и, как следствие, выработка у пользователей “баннерной слепоты”. Эффективность рекламы снижается год от года, а ценность аудитории, до которой реально достучаться вырастает в разы. Впрочем, об этом я напишу отдельную статью.
Пожалуй, из всего этого можно сделать только один вывод: лишь совокупность всех 5 составляющих приводит к успеху. Спасибо, что дочитали до конца.